Cultuur en dataverzameling in de hoofdrol

Met maar liefst 9 zalen is de FilmHallen een van de grootste bioscopen van Amsterdam. De FilmHallen heeft voor ieder wat wils: naast Hollywood blockbusters en bekroonde films uit Europa krijgen ook documentaires en kinderfilms uitgebreid de ruimte. Zelfs live vertoningen van The Royal Opera House in London bekijk je vanuit dit culturele centrum in stadsdeel West. Zo’n breed aanbod betekent een breed publiek en dat vereist een sterk gesegmenteerde customer journey. Met Squeezely zet de FilmHallen daarin grote stappen.

De uitdaging

Wanneer je geen tastbaar product maar een tijdgebonden beleving verkoopt, is het lastig de voorkeuren van doelgroepen te voorspellen en je marketing daarop in te richten. Dat merkte ook Julien Staartjes, Marketing Manager bij de FilmHallen. “Filmbezoekers laten zich niet zo makkelijk in hokjes plaatsen,” vertelt Julien. “Iemand die op zaterdagavond naar een Amerikaanse actiefilm gaat, kijkt misschien de volgende keer wel een feelgood animatiefilm met zijn neefje op woensdagmiddag. Onze uitdaging was om onze bezoekers relevanter te benaderen met aanbevelingen die bij ze passen en ervoor zorgen dat ze terug blijven komen.” Julien en zijn team zochten naar een tool die hen hierbij kon helpen en kwamen al gauw uit bij Squeezely.

De kracht van drag and drop

‍“Om onze doelgroepen beter te bedienen, wilden we graag personalisatie op onze website en binnen e-mail toepassen,” vertelt Julien, Marketing Manager van De FilmHallen.

“Voorheen gebruikten we een CRM platform voor dataverzameling en e-mail marketing, maar hierin kostte het bouwen van customer journeys veel tijd. Bovendien was de vertaalslag naar website personalisatie ingewikkeld. We wilden praktischer te werk gaan en ruimte voor onze eigen creativiteit om journeys te bouwen en conversies te genereren.”

In de basis kent de FilmHallen drie soorten conversies: een los kaartje voor een eenmalig bezoek, een strippenkaart die goed is voor tien bezoeken en een Cinevillepas. Julien: “De Cinevillepas is een soort all you can eat abonnement waarmee je voor een vast bedrag ongelimiteerd naar de film kunt bij alle aangesloten bioscopen. We wilden deze pas heel gericht promoten omdat we geloven dat je met zo’n pas een cultuur van filmliefhebbers creëert..” Met de audience builder bouwden ze een doelgroep op voor potentiële ‘Cinevillers’ en koppelden er acties aan. Herkent Squeezely iemand als frequente bezoeker? Dan ziet diegene vaker een promotie voor de Cinevillepas op de website en in e-mails. Zo motiveert FilmHallen haar frequente bezoekers subtiel om over te stappen en de pas aan te schaffen. Julien: “Het bouwen van zo’n journey is in Squeezely heel eenvoudig dankzij de drag and drop functie Je ziet precies wat je doet en dat maakt het gebruiksvriendelijk en overzichtelijk.”

Innovatieve audiences

Naast het promoten van de Cinevillepas, was het verhogen van de algehele relevantie in de communicatie een grote uitdaging. Zoals gezegd zijn filmbezoekers niet eenvoudig in hokjes te plaatsen en dat maakt het doen van aanbevelingen voor een herhaalbezoek niet eenvoudig. Dankzij Squeezely vond Julien toch een oplossing: “Bij het bouwen van audiences in Squeezely werken we genre-overstijgend. We maken een optelsom van interesses en categorieën en baseren daar onze retargeting op. En door de volautomatische A/B testing features zien we direct wat wel en niet werkt.” 

Een koninklijke niche

Toch is er één doelgroep die er wel duidelijk uitspringt, vertelt Julien. “De live vertoningen van The Royal Opera House bij de FilmHallen trekken een heel specifiek publiek. De uitdaging was om deze mensen snel naar de filmpagina en ticketverkoop te leiden, zonder dat we onze hele homepage aan moesten passen.” In samenwerking met de websitebouwers van Eagerly ontwikkelden ze een nieuwe feature. “Het caroussel met filmaanbod op de homepage bevat nu een personalisatie-element. Valt een websitebezoeker onder de categorie operaliefhebber? Dan tonen we de opera in het carrousel en zitten de tickets binnen enkele klikken in het winkelmandje.” Zo maakt FilmHallen de customer journey korter én gebruiksvriendelijker.

Een culturele retentie flow

Om ook na de aankoop relevant te blijven en herhaalbezoeken te bevorderen, werkt FilmHallen aan een speciale retentie flow. Julien: “Voorheen was onze website vooral gericht op de verkoop van kaartjes en eindigde de journey na de check-out. Nu willen we retentie stimuleren door verdieping te bieden na de aankoop of het bezoek aan de film. Denk aan toffe interviews met acteurs, behind the scenes materiaal of extra content over een regisseur. Hiermee verhogen we betrokkenheid en verlengen we de journey, wat de kans op een herhaalbezoek verhoogt.” 

De nieuwsbrief in de spotlight

Naast de retentie flow is ook de nieuwsbrief een belangrijk middel om bezoekers betrokken te houden en retentie te stimuleren. Dankzij Squeezely is het aantal nieuwsbriefabonnees flink gestegen - evenals de relevantie van de inhoud. “We hebben ontzettend veel leuke content om te delen, maar zo’n inschrijfmogelijkheid in de footer van je website heeft weinig effect,” stelt Julien. “Squeezely zorgt dat de nieuwsbrief actief gepromoot op de juiste momenten en helpt ons de content ervan af te stemmen op onze audiences. Uiteindelijk willen we toe naar een gepersonaliseerde e-mail voor iedere bezoeker.”

Resultaten en toekomstplannen

Samen met Squeezely en Eagerly blijft FilmHallen haar cross-channel marketing aanpak verder ontwikkelen. Relevantie, verdieping én retentie staan daarin centraal. Julien: “Momenteel zijn we bezig met een functionaliteit in de check-out die ticketsoorten aan bezoekers koppelt. Zo krijgen we meer inzicht in onze bezoekers en hun aankoopgedrag, waardoor we ze nog beter kunnen bedienen. En dat is precies waar het ons om gaat.”