Een personalisatiestrategie om door een ringetje te halen

Als het gaat om sieraden, zijn aankopen lastig te voorspellen. Stijlen, kleuren en materialen worden eindeloos gecombineerd en afgewisseld. Daarnaast worden sieraden misschien nog wel vaker cadeau gedaan, dan dat mensen ze voor zichzelf kopen. Dankzij de strategische aanpak van marketingbureau Clever Strategy, is juwelier Lucardi toch in staat om met Squeezely klantsegmenten te definiëren en hun verschillende doelgroepen efficiënt te benaderen met relevante content.

Over Lucardi

Met meer dan 100 winkels is Lucardi de grootste juweliersketen in Nederland. Het assortiment bestaat uit trendy sieraden, horloges en accessoires voor mannen, vrouwen en kinderen. Lucardi onderscheidt zich niet alleen met haar betaalbare aanbod, maar ook met de uitnodigende winkels die door het hele land te vinden zijn. Zowel in de winkels als online kunnen klanten rekenen op deskundig advies en een uitstekende service. 

De slimme zet van Clever Strategy

Sinds 2014 werkt Lucardi samen met Clever Strategy, een gevestigd marketingbureau uit Capelle aan den IJssel. Wat begon met de implementatie van DeployTeq als ESP, is inmiddels uitgegroeid tot een strategisch partnerschap - waar ook Squeezely een belangrijk onderdeel van is. 

Na de succesvolle implementatie en inrichting van DeployTeq, was Lucardi klaar voor een volgende professionaliseringsslag. Christien Blanken, Data Director bij Clever Strategy, vertelt over de samenwerking: “Er waren mooie e-mail campagnes ontwikkeld, maar het op grote schaal uitserveren van gepersonaliseerde content bleek in praktijk best ingewikkeld. Lucardi heeft ontzettend veel productcategorieën en vanwege de aard van het product zijn bezoekers lastig in een segment te plaatsen.” 

Om (potentiële) klanten toch te segmenteren en ze via verschillende kanalen de meest relevante content voor te schotelen, moest data de hoofdrol krijgen van de algehele marketingstrategie. En dat kan uitstekend met Squeezely.

Een customer journey voor iedere fase

De ontwikkeling van de personalisatiestrategie startte met het ontwerpen van customer journeys voor vier verschillende aankoopfasen (orientation, comparison, decision en buyer/customer). Voor iedere fase zijn vervolgens passende touchpoints en overlays in Squeezely uitgewerkt, die zowel on site als via de diverse marketingkanalen tot leven komen. Squeezely bepaalt op basis van het digitale gedrag dat klanten vertonen in welke fase ze zich bevinden en dus welke content uitgeserveerd wordt. 

Anouk Molendijk, Online Marketing Consultant bij Clever Strategy, vertelt hoe dat werkt: “De focus verschilt per fase. Zo focussen we bij oriënterende klanten vooral op kennismaking met het merk en vertrouwen kweken door USP’s uit te lichten en reviews te tonen. Bij klanten in de comparison fase doen we meer productaanbevelingen, omdat we van hen al data hebben. En in de decision fase werken we weer met sociale bewijskracht middels pop-ups en productaanbevelingen op basis van het gedrag van de bezoeker. Dit zijn zowel embedded aanbevelingen als overlays.”

Van maximaal zenden naar persoonlijke communicatie

Volgens Anouk heeft deze strategie de communicatie van Lucardi positief veranderd: “In plaats van maximaal zenden, communiceert Lucardi nu veel gerichter en persoonlijker met haar klanten. En belangrijker nog: op het juiste moment.” Dat dit zijn vruchten afwerpt, blijkt wel uit de cijfers. Want dankzij de inzet van Squeezely is het gemiddelde conversiepercentage met maar liefst 36% gestegen. 

‍Gouden resultaten met de cart abandonment journey

Als er een journey is die specifieke aandacht verdient, is het wel de cart abandonment. Waar Lucardi deze mail voorheen één keer per dag via de website CMS stuurde, zit deze nu twee uur na het verlaten van de winkelmand in de inbox. Bovendien is het door klantherkenning mogelijk om meer bezoekers te mailen dan in de oude situatie, waarbij dit alleen kon bij degene die ingelogd winkelden. De resultaten van deze vernieuwde journey zijn verbluffend:

+62% verstuurde cart abandonment mails

+323% transacties uit de cart abandonment journey

+86% meer revenue per verstuurde cart abandonment e-mail

Omzetstijging van 201% uit de cart abandonment journey.

Meer efficiëntie dankzij het RFM-model

‍Ondanks dat Lucardi al jaren met Squeezely werkt, blijft Clever Strategy innoveren. Het RFM-model dat Squeezely in 2022 lanceerde, werd door het marketingbureau dan ook direct bij Lucardi geïntroduceerd.

Met het RFM-model worden individuele klanten ingedeeld in segmenten op basis van een score. De score die het model aan een klant toekent, wordt bepaald door een analyse van alle aankopen in de afgelopen 12 maanden. Hierbij wordt gekeken naar hoe lang geleden iemand een aankoop heeft gedaan (recency), hoe vaak diegene een aankoop doet (frequentie) en hoeveel geld diegene spendeert (monetary). Bij elke factor wordt een vergelijking gemaakt tussen de individuele klant en het gemiddelde van de totale klantenbase. De uitkomst bepaalt vervolgens in welk segment de individuele klant geplaatst wordt.

Christien: “De RFM scores geven inzicht in de toegevoegde waarde van individuele klanten. Hierdoor weten we welke klanten het meest opleveren, welke klanten extra aandacht nodig hebben en welke klanten Lucardi dreigt te verliezen. Voor elk segment hebben we een strategie ontwikkeld met passende touchpoints en ook hier zien we goede resultaten. Momenteel zorgen de RFM personalisaties voor een conversiestijging van 11%.” 

Resultaten en toekomstplannen

Al met al heeft Lucardi dankzij de inzet van Squeezely en Clever Strategy belangrijke eerste stappen gezet op het gebied van personalisatie. Ze zijn in staat om klanten te segmenteren op basis van zuivere data, ze automatisch op te volgen via verschillende kanalen en persoonlijker te benaderen. Al met al leidt dit tot een efficiëntere inzet van het marketingbudget en een betere klantrelatie. 

Momenteel werkt Clever Strategy aan de uitrol van de strategieën op basis van RFM in e-mail, Facebook en overige advertentiekanalen.