Hoe een reisplatform naar een hoger niveau getild werd

Een reisplatform leent zich ideaal voor de inzet van een Customer Data Platform. Met de strategische input van YellowGrape en de technische mogelijkheden van Squeezely was er een ambitieus e-mail-en personalisatie traject uitgerold, met als resultaat een diep gesegmenteerde database en een indrukwekkende uplift van de CTR’s. De details van deze reis? Die lees je in deze case. 

Vakanties, overnachtingen en dagjes uit voor de laagste prijs

Als onderdeel van Bookunited is Traveldeal een van de grootste aanbieders van reisdeals en uitjes in de Benelux. Op hun website bieden ze interessante reizen, ontspannende vakanties,luxe overnachtingen en gezellige dagjes uit voor de laagste prijs aan. Door dagelijks het aanbod te wisselen en kortstondige aanbiedingen op hun website te plaatsen creëren ze een enorm gevoel van schaarste bij de bezoekers. Daarmee zet Traveldeal vooral in op het triggeren van impulsaankopen.

Check de Squeezely Customer Story met Mike de Block, CMO van o.a. Traveldeal.

Doordat Traveldeal enorm gegroeid was,werd ook het aanbod enorm verbreed. Door dit bredere aanbod, en dus een bredere doelgroep, werd de targeting ook een stuk lastiger. Helemaal op het gebied van email merkten ze dat, wat op dat moment een enorm belangrijk kanaal voor ze was. Het werd steeds lastiger om en groeiende doelgroep met boeiende content te kunnen bedienen waar ze ook daadwerkelijk interesse in hadden. Om dit te realiseren hadden ze twee doelstellingen: de click through rate van de nieuwsbrief verhogen en het structureel vergroten van de klantendatabase.

Het verbeteren van de CTR binnen e-mail lijkt in eerste instantie louter een e-mail vraagstuk. Maar, in de basis gaat dit voornamelijk over relevantie. Je kunt de CTR namelijk alleen verhogen indien je relevanter bent in je informatievoorziening en communicatie. Immers, als je relevante e-mails stuurt kun je de CTR verhogen, waardoor mensen vaker terugkomen, opnieuw boeken en vervolgens de LTV groeit. Dat klinkt goed, maar je bent vast benieuwd hoe we dat precies hebben aangepakt.

Wie een krachtig Customer Data Platform wil inrichten heeft niet alleen goede partners nodig maar moet ook de juiste vragen stellen. Bouw verder op je sterke punten en haal meer uit e-commerce zonder de IT-afdeling extra te belasten. Juist doordat een Customer Data Platform (CDP) zoveel mogelijkheden biedt om gepersonaliseerde content bij klanten te bezorgen en – omgekeerd – als data in ERP’s te verwerken, is het belangrijk om vooraf goed na te denken over de inrichting. Het begint met het opstellen van een wensenlijst. Welke einddoelen heb ik voor ogen, zowel op korte als lange termijn? En welke use cases horen hier vervolgens bij?

Data is de basis

Traveldeal maakte al jaren gebruik van Copernica als hun ESP. Voor hun data warehousing zetten ze Google Cloud in en ze hadden ook nog een CDP draaiende. Er stond als een hele uitgekiende setup. Toch nam YellowGrape alles nog even flink onder de loep en is er voor Squeezely gekozen als nieuw CDP. Het CDP dat Traveldeal gebruikte voldeed niet aan alle wensen binnen de nieuwe strategie. Daar komt bij dat first party cookies belangrijker worden, wat flexibiliteit binnen een CDP essentieel maakt. YellowGrape heeft de beperkingen inzichtelijk gemaakt en een aantal alternatieve platformen voorgesteld. Na een oriëntatie proces en een trial is besloten om te migreren naar het CDP Squeezely. Een aantal functionaliteiten van Squeezely sprongen er duidelijk uit, waaronder de fijnmazigheid in de datacollectie alsook de mogelijkheid om waardes vanuit het datawarehouse op profiel niveau te syncen én hier vervolgens campagnes op in te richten.

In de uitrol van de strategie zijn ze bij YellowGrape veel verder gegaan dan enkel en alleen het optimaliseren van het e-mailkanaal. Ze hebben een uitgebreide analyse gemaakt van de database van Traveldeal, het datalandschap tegen het licht gehouden, de customer journey in kaart gebracht en dit vervolgens doorvertaald naar waardevolle customer journeys die hier naadloos op aansluiten.

Customer Journey op de schop

In deze analyse is de orderdata van de afgelopen 5 jaar onder de loep genomen. Het was het doel om het klantgedrag en de daarbij horende Lifetime Value (LTV) te berekenen. Uit de analyse kwam naar voren dat er voornamelijk op gebied van retentie veel te winnen viel. Traveldeal verstond de kunst van acquisitie,maar het laten terugkeren van bestaande klanten bleek een grotere uitdaging dan gedacht. Vanuit deze bevinding hebben we nieuwe customer journeys gedefinieerd,waarmee we cross- en upsell kunnen stimuleren, retentie kunnen bevorderen en daarmee de average order value (AOV) kunnen verhogen. Vanuit de data analyse weten we namelijk dat zowel het retentiepercentage als de AOV beide de LTV kunnen verhogen - een van de belangrijkste doelstellingen binnen de nieuwe strategie. 

Een meesterlijk master template

Een e-mail template is een belangrijke spil in het web van de customer journey. De designers van Yellow Grape hebben in samenwerking met het inhouse team van Traveldeal een ongeëvenaard master template ontworpen dat je stoutste, interactieve en gepersonaliseerde e-mail marketing dromen overtreft. Zo bevat het vernieuwende features, waaronder een live countdown om tijdelijke acties uit te lichten en een swipe carousel om in mail door het aanbod te bladeren. Zelfs de product blokken passen zich aan op de specifieke voorwaarden van de(dag)deals.

Maar het allerbelangrijkste is wel dat de marketeers van Traveldeal nu één template kunnen gebruiken om zowel de nieuwsbrieven als gepersonaliseerde campagnes te bouwen, zonder afhankelijk te zijn van IT. En dankzij de micro segmenten kan het aanbod in de mails tot op profiel niveau aangepast worden. Dit gebeurt onder meer op basis van on site kijk- en klikgedrag, ordergeschiedenis en real time trends. Het team verzamelt daarbij learnings om optimalisaties direct door te voeren en de concurrentie voor te blijven - en dat gaat meer dan goed. Al na enkele weken was de gemiddelde CTR binnen e-mail namelijk aanzienlijk verbeterd.

De rol van het CDP

In dit verhaal spelen wij ook een belangrijke rol. Niet alleen voor het vullen van de productfeed in e-mail, maar ook om de data uit de verschillende marketing databronnen te combineren tot een 360 graden klantprofiel. Daarnaast hebben we de datawarehouse binnen de Google Cloud omgeving aan onze tool gekoppeld, zodat de berekeningen van de relevante waardes (zoals het beste moment voor een nieuwe boeking of de best passende aanbieding) door kunnen geschoten kunnen worden richting het CDP. Het praktisch gevolg? De mogelijkheid om cross channel campagnes op te bouwen.

Use cases en e‑mail campagnes

Uit het strategisch plan en de database analyse kwam een waslijst nieuwe use cases naar voren. De lijst is lang en ambitieus, dus voor deze case hebben we een selectie gemaakt van onze favorieten. 

Arrival flow

Waarom wachten tot je vakantie of weekendje weg begint, als je ook al kunt genieten van de voorpret? De arrival campagne neemt klanten mee in de voorbereiding, verspreid over meerdere mails. Zo krijgen klanten kort naboeking een route toegestuurd naar de locatie, een inpaklijst en een preview van het verblijf. Vlak voor vertrek ontvangen aanbevelingen voor overnachtingen in de buurt, om het verlengen van de reis te stimuleren. Hierbij wordt zelfs de lokale weersvoorspelling toegevoegd (indien deze veelbelovend is), omdat we al gauw ontdekten dat dit een positief effect heeft op de boekingen. En is de gast weer thuis? Dan proberen we middels profielverrijking de voorkeuren en wensen(opnieuw) in kaart te brengen zodat we in het vervolg een nog relevantere aanbeveling kunnen doen.

Your next best trip

Deze campagne is specifiek gericht op het verbeteren van de etentie. Middels deze campagne benaderen ze klanten pro-actief met een aanbeveling voor een volgende vakantie of uitje op een zorgvuldig bepaald moment. Als je de e-mail ziet, verwacht je misschien niet dat hier een gigantische hoeveelheid intelligentie en data analyses achter schuil gaan. Niets is minder waar.

Alle beschikbare, ruwe data binnen de Google Cloud omgeving wordt naar een machine learning platform gehaald. Binnen dit platform wordt vervolgens berekend welke deals in theorie het best bij de klant passenen op welk moment dit idealiter verstuurd moet worden. Deze data gaat terug naar de Google Cloud omgeving, die de relevante waardes vervolgens doorschietnaar de ESP en het CDP. Hierdoor kunnen we de productfeed niet alleen in de mail aanpassen, maar dezelfde aanbevelingen ook on site tonen.

Op de toekomst voorbereid

In de toekomst worden first-party data steeds belangrijker. Het opbouwen van een een-op-een-relatie met de klant is de meest waardevolle asset die een bedrijf heeft. Wanneer je beter in staat bent de behoeftes van je klanten te begrijpen dan een concurrent, zal dat goed uitpakken voor de groei van je bedrijf.

Dit vertaalt zich in technische mogelijkheden om data te delen met bijvoorbeeld advertentieplatforms als Facebook en Google, data uitwisseling met e-mailpakketten, personalisatie van webervaringen, customer service en alle toekomstige manieren om met klanten te communiceren. Door te investeren in het vertrouwen van de klant om data met je organisatie te delen, ben je in de beste positie om te reageren op alle veranderingen in het landschap van de toekomst.